WebMarketing: Internet: i contenuti e le relazioni

Per gentile concessione di Federico Venturini, autore del sito Webwrite.it. Come ormai riconosciuto dai più, Internet non è un mezzo di comunicazione di massa.

Autore: Federico Venturini -

Lo spettatore televisivo, ad esempio, fruisce un contenuto (un programma, un film, etc.) in modo passivo e vincolante, senza possibilità di interazione (almeno per ora), stabilito rigidamente da un’Emittente unico e singolare che intende comunicare a molti.

Il navigatore, invece, fruisce i contenuti di un sito/portale in modo attivo addirittura inter-attivo, con la libertà potenziale di entrare ed uscire dal testo a suo piacimento. Dal canto suo, l’Emittente (in questo caso l’ente proprietaria del sito) può essere molteplice, e addirittura chiedere all’utente di diventare co-autore del sito (pensiamo al caso di un forum) oppure selezionare e filtrare i suoi utenti.
Insomma se cerchiamo di definire la rete come un mass media, ci rendiamo conto che qualcosa non quadra.

L’orientamento prevalente oggi, è quello di pensare il Web come un nuovo modello di canale il cui baricentro è la relazione. Non un mass media, dunque, ma – potremmo dire - un relational media. In sostanza sia chi trasmette contenuti, sia chi li fruisce (ma non sempre questa distinzione è chiara!) non lo fa nella prospettiva della massa, ma della relazione. E che questa prospettiva sia diversa ne abbiamo testimonianza già confrontando i sistemi di monitoraggio dell’utenza. Mentre l’auditel ci dice pressoché solo il numero di spettatori presenti davanti alla TV in un certo momento della giornata (oltretutto sulla base di stime a campione), le statistiche di accesso di una pagina web ci dicono molto di più: oltre al numero possiamo sapere i tempi di permanenza, la dotazione hardware dell’utente, la periodicità con cui eventualmente ritorna, la provenienza, le pagine di uscita, le chiavi di ricerca e un’infinità di altri dati oggettivi e misurabili.

Insomma monitorare l’utenza sul web significa conoscere i propri utenti, i loro gusti, le loro preferenze le loro modalità di navigazione e il loro comportamento. Il Content Manager non può ignorare questi dati, deve, anzi, confrontarsi con una serie di comportamenti di navigazione e possibilmente anticiparli. Come?

Indubbiamente, prevedendo una serie di alternative che il broadcast tradizionale (quello dei mass media, ovvero la trasmissione di contenuti generalista pensata per una massa indistinta) non ha e non può avere.
In sostanza chi comunica attraverso il web con cognizione di causa, lo fa prevedendo almeno due tipologie fondamentali di contenuti:
- il contenuto informativo, e
- il contenuto relazionale.
Ovviamente non è detto che queste due tipologie, o meglio questi due modalità, siano distinti.

Il contenuto informativo
Scrivere del contenuto informativo per il Web non è cosa scontata. Il web writer sa che un pezzo non si improvvisa, anzi ogni testo (o meglio, iper-testo) è frutto di un lungo lavoro di rifinitura. Leggere contenuti sul Web, infatti, è un’attività faticosa (la lettura a video è più stressante di quella su carta) e onerosa (ad esempio, i costi di connessione), quindi chi costruisce gli ipertesti dovrà rendere la navigazione semplice e veloce.
Per far ciò, ci sono alcuni passaggi fondamentali:
- prima stesura del testo in modo che non nasconda la notizia, ma le dia rilievo e visibilità, già dall’incipit;
- strutturazione dell’ ipertesto in blocchi logici (un concetto=un paragrafo)
- editing efficace che evidenzi i passaggi essenziali e le parole chiave;
- estrema correttezza formale (occhio all’ortografia e alla sintassi! Meglio 2 frasi brevi che 1 lunga);
- link usabili e ben realizzati (evitare l’odiosissimo “clicca qui”, “scarica questo”, etc.);
- proofreading adeguato, possibilmente da parte di un altro
- solo alla fine, scrivere l’abstract che sintetizza in 3 o 4 righe il focus dell’articolo.

Il contenuto relazionale
La modalità relazionale è ciò che distingue un contenuto pensato per il web, ad esempio, da un articolo di giornale. La funzione del contenuto relazionale è molto simile a quella che nel marketing hanno le politiche di CRM:
- la soddisfazione dell’utente/cliente,
- la possibilità di personalizzare (targettizzare) l’offerta.
- la comprensione delle sue aspettative e la registrazione dei suoi feedback,
- la possibilità di interazione,

In pratica: chi scrive non lo fa più soltanto per raccontare qualcosa, ma per cercare un rapporto con il proprio lettore. Questo rapporto può essere più o meno stringente e può arrivare a far crollare la distinzione (così netta sul mondo della carta stampata e dell’editoria!) fra Autore e Lettore. Vediamo allora quali sono i livelli di questa interazione, e a quali tipologie di contenuti/piattaforme possono corrispondere.

1° livello: Soddisfazione
A questo livello di relazione Autore e Lettore sono ancora evidentemente distinti. Tuttavia, il primo attua una serie di strategie per soddisfare le esigenze del secondo: la reperibilità dell’informazione, la navigabilità delle pagine, l’usabilità.
In sostanza l’Autore dice al Lettore “Ti guido e ti semplifico la lettura del contenuto”.
I contenuti tipici di questo livello sono i marcatori visuali, i labels, i menù di navigazione, il deep-linking e in generale la stessa architettura dell’informazione. In altri termini: il modo in cui il mio sito è strutturato dice qualcosa di me a chi lo naviga. Se ho una struttura gerachica, propongo/impongo al navigatore di seguire delle linee logiche; se ho una struttura fuzzy, consento una navigazione più “creativa”, etc...
E’ evidente, ad esempio, che una struttura organizzata (Azienda, PA, Associazione, ecc..) tenderanno ad avere un sito di tipo gerarchico, per comunicare efficienza, solidità, ordine, chiarezza.

2° livello: Personalizzazione
Quando il navigatore ha la possibilità di personalizzare la propria esperienza di fruizione, la relazione fa un passo in avanti.
L’Autore infatti dice al Lettore “Puoi decidere tu come fruire il contenuto”.

In questi casi il sito prevede generalmente una registrazione dell’utente e un monitoraggio del suo comportamento sulle pagine del sito. In questo modo l’Autore potrà capire quali sono i suoi gusti e abitudini e fornirgli contenuto altamente profilato. Potrà inoltre offrire delle personalizzazioni della veste grafica e della disposizione dei contenuti all’interno delle pagine.
I contenuti tipici di questo livello di relazione sono ovviamente gli strumenti di gestione concessi all’utente, i testi funzionali delle intranet, le variabili di personalizzazione (colori, testi, messaggi di saluto).

3° livello: Collaborazione
Il livello di collaborazione segna un passo decisivo verso la fine della distinzione dei ruoli fra Autore e Lettore.
L’Autore questa volta dice al Lettore:”Costruisci parte del contenuto”.
Prendiamo il caso di una Community e delle piattaforme che può utilizzare: dalla chat, al guestbook, al forum, fino a degli strumenti di condivisione che possono già considerarsi dei Content Management System, per quanto minimali.
E’ il caso di un blog scritto a più mani, dove l’amministratore richiede, valuta, filtra, eventualmente pubblica i commenti o addirittura i post degli utenti. Il contenuto che così si generà ha le caratteristiche di una costruzione continuamente in progress, che evolve senza mai arrivare ad un punto morto.

4° livello: Cooperazione
Al livello di cooperazione la distinzione fra Autore e Lettore non regge più. Attraverso sistemi di content management avanzati, l’amministratore concede diritti di scrittura ai vari utenti, previa registrazione.
Questa volta l’Autore dice al Lettore: “Sei il mio co-Autore”.
Un esempio molto noto è quello dei portali basati su piattaforme come PHPnuke.
Mi registro, creo il mio profilo e comincio a scrivere. Ciò che scrivo viene valutato ed eventualmente pubblicato.
In pratica, si tratta di un modello di redazione diffusa, o redazione distibuita, per cui le informazioni provengono dalla base anzichè esclusivamente dal vertice, consentendo un forte coinvolgimento dei membri della community e una specializzazione dei contenuti potenzialmente molto elevata.

Conclusione
L’obiezione che a questo punto si potrà fare è: hai confuso i contenuti con gli strumenti e con i ruoli dei vari utenti.

L’obiezione è da un certo punto di vista, più che giusta.
Purtroppo non dal punto di vista di Internet.

Se abbiamo detto che Internet non è un mass media, ma un relational media, i suoi contenuti sono sia i meri dati, sia le relazioni che attraverso la tecnologia si instaurano.

La user-experience, gli atteggiamenti che l’Autore ha nei confronti del Lettore, i livelli di responsabilità nella gestione delle informazioni, il co-authoring e il coinvolgimento degli utenti sono a tutti gli effetti contenuti del Web.

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