Come misurare i risultati di un'azione di email marketing

Misurare i risultati delle azioni di email marketing è facile e veloce. Esistono diversi modi di effettuare tali misurazioni, in relazione agli obiettivi dell'azione

Autore: Adriana Galgano e Eugenio La Mesa -

Misurare il risultato di una newsletter informativa può infatti essere diverso dal misurare i risultati di una campagna di promozione delle vendite di un determinato prodotto. Per entrambe le attività è comunque importante quantificare i costi.
I costi riguardano:

>l'individuazione dell'obiettivo dell'azione di email marketing;
>la creazione e la redazione del messaggio;
>l'acquisizione della lista di nominativi;
>l'invio delle email.

Per quantificare il costo di queste attività, qualora esse vengano svolte internamente, può essere utile far riferimento al costo del lavoro di coloro che le svolgono.

Individuati i costi, passiamo alla documentazione dei risultati di una campagna di email marketing che sono rappresentati da:

>il numero di email inviate;
>il numero di email che non sono state consegnate. Questo può avvenire per vari motivi; alcune infatti vengono bloccate per errore dai filtri antispam, altre tornano indietro, ad esempio, perché nel frattempo l'utente ha modificato il proprio indirizzo o non lavora più nella stessa azienda;
>il numero di destinatari che ha cliccato almeno su uno dei link contenuto all'interno dell'email;
>il numero di volte che ogni singolo link contenuto nell'email è stato cliccato;
>il numero di coloro che si è messo in contatto con l'azienda in seguito all'email ricevuta;
>il numero di coloro che hanno comprato in seguito all'email ricevuta.

Quest'ultimo dato è relativo alle azioni di email marketing che hanno come obiettivo la promozione diretta delle vendite. Per poter valutare con esattezza il ritorno di queste azioni è indispensabile individuare quali vendite esse generino. Esistono vari modi di farlo. Ad esempio attraverso l'email è possibile fornire al cliente o al potenziale cliente iscritto alla lista un codice identificativo da citare nel caso di acquisto; a questo codice può essere legato un particolare sconto o un omaggio.

In realtà questo metodo può essere utilizzato anche per valutare se una newsletter solo informativa possa comunque produrre vendite. Ad esempio, un'azienda può utilizzare la neswletter per tenere aggiornato l'abbonato sulle novità, sulle fiere alle quali partecipa, sulla sua rassegna stampa. Questa neswletter ha l'obiettivo di fare branding non di promozione diretta delle vendite. Ciò nonostante si potrebbero comunque dotare gli abbonati di un codice e proporgli di utilizzarlo, in cambio di un vantaggio, nel rapporto commerciale con l'azienda.

Ecco i dati relativi all'azione di email marketing condotta da un'ipotetica azienda. L'obiettivo dell'azione è di promuovere le vendite.

Costo azione email mktg (€) Nr. email inviate Nr. email non cons. Nr. destin. che hanno cliccato Nr. destin. che hanno contattato l'azienda Nr. destin. che hanno acquist. Ricavi vendite effettuate con l'azione di email mktg (€)
2.000 5.000 65 743 184 50 4.500

Confrontiamo i costi con i risultati!

>Costo per email ricevuta = Costo complessivo / (Nr. email inviate - Nr. email non consegnate)

€ 2.000,00 / (5.000-65) = € 0,41

>Costo contatto = Costo complessivo / Nr. destinatari che hanno cliccato sui link contenuti nell'email ricevuta.

€ 2.000,00 / 743= € 2,69

>Costo qualificazione contatto = Costo complessivo / Nr. destinatari che hanno contattato l'azienda

€ 2.000,00 / 184 = € 10,87

>ROI (valore assoluto) = Ricavi azione email marketing - Costo complessivo azione email marketing

€ 4.500,00 - € 2.000,00 = € 2.500,00

>ROI ( %) = (Ricavi azione email marketing - Costo complessivo azione email marketing) / Costo complessivo azione di email marketing X 100

€ 4.500,00 - € 2.000,00 = € 2.500,00 / € 2.000,00 = 1,25 X 100 = 125%

Un'ulteriore verifica da effettuare riguarda il click through totale e relativo ad ogni singolo link contenuto nell'email.

>Click Through totale = (Nr. destinatari che hanno cliccato / Nr. destinatari raggiunti totali) X 100

743 / 4.935 = 0,15 x 100 = 15%

>Click Through per link = (Nr. destinatari che hanno cliccato su ogni link / numero destinatari raggiunti totali) X 100

Link Nr.                           | click   |Click Through
Approfondimento A     |184      | 3,7%
Approfondimento B      |157      |3,2%
Approfondimento C      |297      |6%
Rimando al sito              |105      |2,1%

Questa verifica ci fornirà preziose indicazioni sugli argomenti di interesse dei nostri abbonati e quindi su quali argomenti puntare per aumentare la rilevanza della nostra email per chi la riceve, una delle strategie più efficaci.

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