E-mail marketing: individuare la giusta frequenza di invio

Qual è la giusta frequenza con la quale inviare le newsletter ai propri abbonati? Chiedere all'utente di scegliere con quale frequenza desideri ricevere le proposte commerciali può risultare addirittura controproducente .

Autore: Salvatore Romagnolo -

L'e-mail gode di ottima salute e pare vivere una seconda giovinezza. Infatti, le strategie di marketing che utilizzano questo strumento di comunicazione continuano a crescere nel numero e nella qualità dei servizi offerti agli utenti. Tuttavia, se è vero che sempre più siti considerano l'e-mail marketing una soluzione efficace per la gestione del rapporto con i clienti, è anche vero che sono molti gli errori che possono minacciare la buona riuscita di una strategia commerciale basata sulla posta elettronica.

Anche i siti di alto profilo spesso commettono alcune ingenuità che vanno ad influire negativamente sulla loro immagine. Spam, marketing virale, "permission marketing" mal interpretato . Gli errori legati all'e-mail marketing risultano decisamente sconvenienti per quei siti che puntano molto sulla fidelizzazione dei clienti. I messaggi commerciali inviati via posta elettronica, infatti, raggiungono direttamente la mailbox dell'utente e possono essere percepiti come intrusivi e fastidiosi.
Naturalmente, una prima regola nelle strategie di e-mail marketing si basa sul rispetto del "permission marketing" , ovvero sull'invio dei messaggi solamente a quegli utenti che abbiano esplicitamente acconsentito a ricevere informazioni commerciali. Sebbene il permesso dei potenziali clienti fornisca la sicurezza che i messaggi commerciali raggiungeranno persone interessate ai prodotti e ai servizi offerti, è necessario affrontare ancora diverse insidie sulla strada che conduce ad una strategia di marketing di successo.

Una delle trappole più minacciose è rappresentata dalla frequenza di invio dei messaggi di posta elettronica. Il rispetto del "permission marketing" non è sufficiente per mettere al riparo dalle eventuali rinunce all'abbonamento da parte degli utenti. Un cliente può disdire la sottoscrizione per diversi motivi, tra cui il calo di interesse nei confronti delle offerte proposte e il fastidio legato a un eccesso di zelo nella strategia di marketing da parte del mittente. Se il primo è maggiormente legato a fattori di ordine soggettivo, il secondo può risultare di più semplice gestione.

Non si deve dare per scontato il fatto che l'utente al momento della sottoscrizione abbia tutti gli elementi necessari per valutare in modo accurato la frequenza di invio dei messaggi. Chiedere all'utente di scegliere con quale frequenza desideri ricevere le proposte commerciali può risultare addirittura controproducente. Questo perché gli interessi dell'internauta potrebbero essere limitati nel tempo: in un particolare momento l'utente potrebbe selezionare una frequenza di invio alta, per poi accorgersi, in un secondo momento, di trovare fastidioso il gran numero di e-mail ricevute.
Uno studio relativo al "permission marketing" effettuato dalla società FloNetwork ha messo in evidenza che la maggior parte dei consumatori americani, messi nella condizione di scegliere la frequenza di invio dei messaggi commerciali, si orienta verso soluzioni che non superano la cadenza settimanale. Quest'ultima, anzi, è scelta in media da un utente su tre.

Una soluzione efficace potrebbe essere quella di identificare i visitatori del sito commerciale distinguendo innanzitutto tra "bargain hunters " e clienti normali. I primi sono cacciatori di occasioni, continuamente alla ricerca di buoni affari e, pertanto, ben disposti a ricevere proposte commerciali con cadenza quasi quotidiana. Il cliente normale, invece, potrebbe essere infastidito da una frequenza di invio più che settimanale.

Sicuramente la questione della frequenza di invio dipende anche molto dalla segmentazione del target e dalla capacità di offrire una comunicazione diversificata e costantemente agganciata agli interessi dei clienti. Le indicazioni che giungono dalle ricerche devono essere contestualizzate all'interno dei diversi settori di attività e delle soglie di sopportabilità legate alle diverse fasce di consumatori.

COME MIGLIORARE LA COMUNICAZIONE CON L’E-MAIL

Un primo utilissimo suggerimento è quello di i nviare e-mail solo alle persone che lo hanno esplicitamente richiesto o che hanno sottoscritto un abbonamento a un servizio da noi offerto. Così facendo, si eviterà che la poca discrezione possa farci annoverare tra i numerosi spammer che insidiano le mailbox dei cybernauti con centinaia di messaggi commerciali non desiderati.

Se ci si rivolge a una clientela con un profilo professionale piuttosto alto, è consigliabile adottare una soluzione di duplice conferma . Si tratta, sostanzialmente, di inviare all’utente cha abbia già richiesto di ricevere i nostri messaggi una successiva e-mail di conferma, alla quale l’utente deve rispondere per attivare definitivamente la sua iscrizione. In questo modo si avrà la sicurezza di contattare unicamente le persone davvero interessate alle nostre informazioni.

Per evitare che le nostre e-mail raggiungano utenti non più interessati o che hanno cambiato indirizzo di posta elettronica, può essere utile rendere semplice la procedura per disdire l’abbonamento. Questa scelta potrebbe procurare effetti positivi anche sulla nostra credibilità. Con procedure di rinuncia complesse, infatti, la mailing list si riempirebbe di indirizzi non più attivi e gli utenti iscritti non farebbero una buona pubblicità al nostro servizio di comunicazione. Un altro consiglio fondamentale è quello di comunicare subito all’utente le modalità di trattamento dei dati raccolti . Chi sottoscrive l’abbonamento deve sapere a chi verranno destinate le informazioni e se vi sono possibilità di cessione a terzi.

Se si vuole mantenere alto l’interesse degli utenti è di primaria importanza conoscere i destinatari dei nostri messaggi. Per ottenere questo scopo ci sono diverse strategie, tuttavia non si può prescindere da uno strumento di tracking del comportamento dei nostri destinatari. Il tracking deve riguardare diverse aree: numero di lettori, numero di risposte, percentuale di click, percentuale di trasformazione e, in particolar modo, percentuale delle rinunce. Sarà così possibile misurare l’efficacia delle nostre scelte e potremo mantenere i contenuti delle nostre e-mail agganciati ai reali interessi dei destinatari.
Infine, è da tenere sempre in considerazione che online il passaparola è molto più rapido e che le cattive notizie hanno molte più occasioni per diffondersi in modo capillare.

Di conseguenza, devono essere limitate al minimo le cause di scontento: un cliente insoddisfatto ha centinaia di forum e di newsgroup a disposizione per lamentarsi e per sconsigliare il servizio da noi offerto.

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