IAB: standard e studi sulla pubblicità online in Italia

Riflessioni sull'andamento del mercato pubblicitario ed i nuovi standard per le pubblicità online

Autore: Raffaele Galano -

Il 2003 sta lentamente riportando il clima nel mondo dell’advertising online a livelli vivibili. Si lavora con più slancio confortati da dati interessanti che attestano la crescita costante del fatturato pubblicitario.

Fra le associazioni accreditate di fornire informazioni accurate va citato lo IAB (Interactive Advertising Bureau), che raggruppa i più importanti operatori della pubblicità online a livello mondiale.
Per il mercato italiano il sito IAB.it attesta la presenza nel nostro paese di questa associazione, punto di riferimento del settore per quanto riguarda la definizione e l’applicazione degli standard, lo sviluppo e la divulgazione di dati e informazioni sul settore, la misurazione e la metrica.

Nel corso degli ultimi anni lo IAB a livello mondiale ha fornito dati prima entusiasti e poi sempre più negativi sull’andamento della pubblicità. Lentamente il mercato si è riassestato e lo studio presentato a giugno del 2003 indica come in molti paesi europei, compresa l’Italia, gli investimenti dedicati all’online advertising siano ancora bassi, se paragonati alla percentuale media del 5% sul totale della spesa pubblicitaria su base globale, ma comunque in crescita rispetto ai trimestri precedenti.
La media europea dell’online spending è solamente del 1.3%, in Italia solo lo 0.4% contro il l’1% di Spagna e Francia, per fare un esempio.
Queste percentuali sono particolarmente discutibili se paragonate alla media di penetrazione dell’utilizzo della Rete fra la popolazione europea, che ha raggiunto ormai il 56%, una cifra ragguardevole anche se considerata alla luce della definizione di “utente internet”, spesso troppo generica.
I dati sembrano però confermare un trend in crescita, specialmente se paragonato alla situazione del 2002: senza manifestare percentuali da capogiro come alcuni anni fa, sono forse anche più interessanti se consideriamo il processo di maturazione vissuto dall’intero settore.
Sono aumentate le scelte per gli investitori, nonché i modelli di prezzo e la conoscenza degli stessi da parte di concessionarie, centri media e consulenti. Accanto ad una scelta più ampia da tutti i punti di vista, vediamo anche un crescente interesse per l’analisi dei risultati, in una rincorsa continua fra investitori e fornitori per rendere sempre più alla portata di tutti il tracciamento delle visite e il calcolo del ritorno sull’investimento.
Se dovessimo seguire anche in Europa l’andamento del mercato americano dovremmo iniziare già oggi a vedere una netta crescita dei servizi legati ai risultati a pagamento di motori di ricerca, directory, portali e vortali. Dati più precisi per la nostra penisola non sono attualmente disponibili, ma non ci dovremmo meravigliare se questa classe di servizi dovesse raggiungere anche da noi quote superiori al 20% dell’intero fatturato dell’online advertising (ricordiamo che in USA ha superato i 635 milioni di dollari nel 2002, cioè un terzo del fatturato dei banner).

Standard per la pubblicità online

Lo IAB segue anche l’evoluzione del mercato chiarendo e aggiornando costantemente gli standard per la pubblicità online, a cominciare dagli spazi grafici, semplici e statici come interattivi e multimediali.
Lo scopo di uno standard è facilitare il lavoro di tutti, clienti, fornitori, editori ed anche creativi.
Sono modelli a cui uniformarsi al fine di creare un mercato omogeneo ed efficiente, più agevolmente analizzabile. Ma se il mercato in genere è in continua evoluzione lo dobbiamo anche a chi ha il coraggio di innovare e la capacità di affiancare all’offerta classica qualcosa di diverso, magari una soluzione più efficace per i clienti inserzionisti.
Il banner classico è in declino, lento ma costante e se rimane nella realizzazione del layout della maggior parte dei siti web, sempre più spesso non compare nella pianificazione di molte media agency.
EIAA (European Interactive Advertising Association) e IAB Europe hanno riconosciuto ufficialmente nuovi standard per le pubblicità online durante gli ultimi mesi del 2003.

Le misure sono le seguenti:

• Skyscraper: 120 x 600
• Wide Skyscraper: 160 x 600
• Rettangolo: 180 x 150
• Rettangolo Medio: 300 x 250
• Super Banner: 728 x 90

La definizione degli standard è un lavoro difficile, che deve fare i conti la rapidissima evoluzione della Rete. Ne è testimonianza una ricerca di Nielsen/Netratings pubblicata ad aprile di quest’anno e relativa a tutto l’anno 2002. I primi 100 inserzionisti occupano il 30% del mercato globale della pubblicità online e stranamente sono proprio quelli che più di tutti utilizzano formati grafici non convenzionali e tecnologie più complesse, come Flash e rich media, mentre solitamente sappiamo come le grandi aziende siano fra le meno propense all’innovazione.

E’ nella nostra esperienza quotidiana la vista di particolari e spesso intrusivi messaggi pubblicitari, come il cosiddetto eyeblaster, cioè spazi di varia natura che fluttuano per lo schermo, o i vari banner “a scomparsa” che si allargano al passaggio del mouse. Sono espedienti che solo in pochi casi otterranno il favore dei vari attori del mercato, non ultimo il pubblico, e avranno quindi l’onore e l’onere di essere annoverati fra gli standard

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