Le tattiche di promozione meno sfruttate sono le meno efficaci?

La piccola promozione online esiste, è piccola come budget ma grande come risultati. Il marketing virale.

Autore: Raffaele Galano -

La piccola promozione online esiste, è piccola come budget ma grande come risultati. Cosa chiede in cambio questo tipo di promozione? Sicuramente un notevole sforzo in termini di tempo speso, di attenzione, di accurata progettazione, di costante monitoraggio e correzione della rotta.

Fortunatamente, per le piccole realtà che non possono contare su elevati budget, con le giuste premesse è possibile intraprendere efficaci iniziative nell’ambito del viral marketing, oppure utilizzare il loro dinamismo per sfruttare il guerrilla marketing.

Come sempre iniziamo da una definizione: Il marketing virale descrive ogni strategia che incoraggia dei singoli a passare ad altri un messaggio pubblicitario, creando il potenziale per la crescita esponenziale del messaggio stesso. (Ralph Wilson)

Conosciuto e diffuso anche offline, online il marketing virale può sfruttare le caratteristiche peculiari della Rete, prima fra tutte la velocità di trasmissione di messaggi contenenti informazioni precise e dettagliate. Pensiamo alla forma di una piramide, questa riproduce l’andamento della distribuzione che può avere il nostro messaggio. Da un unico centro si diffonde a cascata verso una base molto più ampia.

Nel viral marketing è fondamentale definire inizialmente obiettivi, limiti e target di riferimento, perché potremmo trovare delle incompatibilità fra alcuni messaggi, alcune idee e alcuni nostri prodotti.
Sarà l’incoscienza degli attori, diversi dagli iniziatori, la forza dell’onda di propagazione con cui si diffonderanno le iniziative di marketing virale. Solamente compagne strutturate per permettere la diffusione del messaggio con uno sforzo minimo (ad esempio il “passaparola”) hanno serie possibilità di successo. Meglio quindi proporre strumenti di comunicazione largamente diffusi, che non richiedano al partecipante l’installazione di software sul proprio PC o lo studio di una nuova applicazione, per quanto semplice possa essere.

Un esempio classico d’iniziativa è la richiesta di coinvolgimento di contatti (amici, parenti, colleghi) per poter guadagnare denaro, servizi o premi, in funzione del loro operato o dell’adesione al programma. In un sito o in una comunicazione tramite e-mail in HTML è possibile con semplicità inserire dei box per l’iscrizione rapida di altri indirizzi di posta.
Il difficile, concettualmente, è innescare la “miccia”, collegare efficacemente i pezzi del domino e dare la prima spinta. Domandiamoci quindi “cui prodest”? A chi giova?
Dare il motivo che spingerà i nostri utenti/clienti a diffondere il nostro messaggio, trasformandoli in evangelisti della nostra azione di marketing, è la chiave di volta sulla quale si regge l’intera struttura. Il resto sono dettagli, piccolezze che se trascurate minano l’efficacia di un programma che comunque andrà avanti seppure con risultati stentati.
Il ritorno non deve per forza essere tangibile. Può essere rappresentato da un’informazione più accurata, dall’omaggio di un servizio o dall’accesso ad un’area riservata, ad esempio.
Anche se potremmo sembrare banali, possiamo evidenziare il caso di HotMail, diventato in breve tempo uno dei più diffusi siti ad offrire una casella di posta elettronica. Sicuramente senza un servizio valido non avrebbe avuto così larga diffusione, però la semplice idea di inserire in fondo ad ogni messaggio in uscita il brevissimo testo “Ottieni la tua casella e-mail privata e gratis con www.hotmail.com” ha fatto la sua parte: ogni e-mail inviata era un potente messaggio pubblicitario, in cui la validità del servizio proposto era evidente e garantita dalla testimonianza di un amico.
In questo modo HotMail ha ampliato esponenzialmente il numero delle caselle di posta gratuite dotandosi di una base di utenti di enorme valore commerciale.

Sempre più spesso assistiamo a campagne sviluppate attorno ad un concetto forte, anche divertente, che spinge chi ne viene a contatto a diffonderlo, distribuirlo fra i suoi contatti con lo scopo di accrescere la percezione che hanno di lui. Un modo per guadagnare fiducia, credito, simpatia e in definitiva fare “bella figura” grazie alle cose intelligenti, divertenti o utili che invia agli altri. Chi scrive questo articolo, come molti di quelli che lo stanno leggendo, se non tutti, riceve quasi quotidianamente e-mail da parenti, amici ed anche conoscenti, con i più disparati contenuti. Il valore di queste comunicazioni cresce con la loro diffusione, cioè più siamo lontani da un primo “centro di distribuzione” e maggiore sarà il valore del messaggio. Ogni elemento della catena, infatti, vuole mantenere un certo profilo, cerca di proporre al suo pubblico solamente ciò che ritiene valido, eseguendo una selezione fra i messaggi che decide di girare ai suoi contatti.
Da qui l’importanza dell’idea, del messaggio forte che riesca ad innalzarsi per originalità dalla moltitudine di messaggi che circolano nelle nostre caselle di posta, nei programmi di “instant messaging” (ICQ, MSN Messanger, ecc.) e nelle memorie che tengono traccia degli SMS sul nostro cellulare. Questi in effetti gli strumenti utilizzati come primario veicolo d’iniziative di viral marketing.
Un messaggio piatto, banale o un idea copiata, non avranno spazio nelle attenzioni dei giovani, il target principale, facilmente disposto alla comunicazione rapida e superficiale dei nuovi mezzi di comunicazione, nonché avvezzo al loro utilizzo quotidiano.
Il viral marketing può comunque diventare una valida alternativa nell’ambito B2B (Business to Business), nel qual caso dovrà essere la qualità del contenuto a costituire il motivo per la distribuzione del messaggio. La qualità lo farà innalzare al di sopra della media, lo renderà interessante e quindi meritevole di attenzione e propagazione. Esempio possono essere i White Paper di molte società, specialmente americane, attente a diffondere la loro visione di alcune problematiche legate al loro business, attraverso documenti che solo marginalmente propongono prodotti e servizi. Riassumendo possiamo ritrovare 3 filoni principali di strategie di propagazione, che comunque non si escludono a vicenda, basate su:

• Corrispettivo di qualche tipo, tangibile o intangibile
• Messaggio interessante e/o divertente, così che si guadagni in reputazione diffondendolo
• Trasformare il cliente/utente in evangelista, un predicatore convinto della validità del messaggio o del prodotto, che si professa pubblicamente cercando proseliti

Il primo evidente limite del viral marketing sono gli effetti difficilmente valutabili in fase di progettazione della campagna. Inoltre non è semplice scegliere il momento opportuno per effettuare l’analisi dei risultati, perché la velocità di trasmissione del messaggio può incontrare ostacoli imprevisti e rallentare la sua corsa.
Altra difficoltà è costituita dall’idea alla base della campagna, che spesso rappresenta la vera chiave del successo e avere l’idea giusta non sempre è possibile, per cui una campagna di viral marketing difficilmente potrà essere ripetuta rimettendo in piedi il medesimo progetto.
Una ultima considerazione: solitamente questo approccio creativo alla promozione è tipico di realtà piccole o emergenti, perché le grandi aziende difficilmente possono o vogliono osare in questo modo, raramente lasciano così tanto spazio alla creatività piuttosto che alla strategia.

Le tecniche di viral marketing sono conosciute e sfruttate anche nell’ambito del Guerrilla marketing, da non confondere con il “Gorilla Marketing”, che non esiste…
Parliamo infatti di “marketing non convenzionale”, che ha lo scopo principale di far circolare in un modo o nell’altro il nome della società, di un prodotto o di un servizio, con una spesa minima (bisogno comune alle piccole imprese). Il guerrilla marketing è quindi inadeguato ad essere utilizzato in ambito B2B, business to Business, non solo perché i budget di marketing in questo caso sono una voce importante delle spese, ma perché le tecniche utilizzate comportano una buona dose di rischio.

Nasce dall’undeground dei piccoli gruppi culturali, da cui riescono ad emergere idee e prodotti innovativi e spesso di rottura, grazie all’attenzione data dai media. Anche senza esserne consapevoli molti mettono in pratica il guerrilla marketing, riuscendo a far parlare di loro, direttamente o indirettamente.
Parlando di Guerrilla marketing viene in mente il biblico confronto fra Davide e Golia, perché questi stratagemmi sono usati per fronteggiare forze di gran lunga più forti, più numerose o dotate di budget superiori. Il termine è derivato dalla guerriglia militare, la guerra fatta da forze inferiori con tattiche particolari, volte a sfruttare la sorpresa, l’inganno, l’inventiva, la rapidità d’azione e ogni altro piccolo vantaggio ottenibile sul nemico. Coraggio e inventiva possono contare molto sui campi di battaglia, come sull’arena della visibilità online: non sempre vince chi è più forte!
E’ una modalità di fare comunicazione più adatta ad un lancio che a strategie di consolidamento e richiede attenzione alla coerenza del contesto rispetto all’immagine che si vuole dare alla società o al prodotto.
Uno dei concetti cardine è che, specialmente online, è più facile raggiungere un obiettivo attraverso differenti canali, piuttosto che attraverso uno solo (per quanto potente). Come anche è molto più efficace un‘attacco’ protratto nel tempo, piuttosto che una ‘guerra lampo’. L’idea è quindi quella di essere “ovunque e comunque”. “Le parole magiche sono Presenza e Attività”, dice Levinson, il guru del guerrilla marketing.
Una tattica molto diffusa online è il co-branding: cross promotion, scambio di link oculato (siti di peso simile) e altre iniziative volte a integrare orizzontalmente o verticalmente servizi e informazioni di più attori, possono anche involontariamente formare un “ring”, un anello, in cui far “girare” il visitatore. Da qualunque parte entri è probabile che visiti più siti all’interno di questo anello: un ottimo sistema per massimizzare lo sforzo di ogni sito per portare il visitatore all’interno di questo anello virtuale.

Nato e ormai diffuso offline, il guerrilla marketing è ancora più efficace in Rete: l’entry level richiede budget limitati rispetto alla TV e ad altri mezzi di comunicazione offline e le piccole realtà possono sfruttare le amministrazioni e la burocrazia che vincola le grandi aziende, nei loro rapporti con i centri media, le agenzie pubblicitarie, le società di analisi dei risultati, ecc.
Come per il viral marketing dobbiamo sottolineare la necessità di capitali iniziali minimi e di grandi risorse di tempo per portare avanti le varie iniziative, che andranno analizzate e valutate unicamente con un’ottica di lungo periodo.

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