Gli strumenti più utilizzati per la promozione online

Promozione più efficace: migliori creatività dei banner e sponsored link

Autore: Raffaele Galano -

Questo articolo vuole proporre un confronto fra gli strumenti a disposizione per fare promozione online e il modo in cui sono usati realmente. Non contiene, insomma, la “killer application” della promozione online, non svelerà l’ultimo trucco per fare pubblicità al vostro sito o la stratagemma vincente per posizionarlo al primo posto su Google. Si limiterà a soffiare una ventata di aria fresca che spero permetta di pianificare con maggiore attenzione la promozione online in vista del nuovo anno.

L’estate del 2000 ha visto l’inizio di una lenta fase di declino degli investimenti online che ha dato la possibilità al Web di maturare, mettere in discussione i criteri di analisi del passato e le scelte fatte.
Lo IAB forum tenutosi recentemente a Milano ha fornito un’ulteriore dimostrazione della ripresa del settore pubblicitario online, dimostrando agli investitori numeri in netta crescita durante il 2003, insieme con interessanti casy study di successo.
Con questo non voglio confermare l’idea di molti per cui la promozione è sinonimo di pubblicità, ma è anche vero che quest’ultima rappresenta un’importante fetta del mercato, non solo in termini di fatturato. E’ intorno alla pubblicità che inevitabilmente gravita l’attenzione del mercato.

Gli strumenti che abbiamo oggi a disposizione sono in sostanza gli stessi degli anni passati, è cambiato però il modo in cui sono utilizzati e rimane la necessità di una maggiore consapevolezza degli operatori del settore sulle loro potenzialità.

Partiamo da ciò che utilizzano gli utenti della Rete per arrivare ad un nuovo sito web, perché questo è il nostro obiettivo: far conoscere il nostro sito e la nostra offerta, farli emergere e distinguere fra i tanti ai quali è interessato il nostro potenziale utente/cliente.

E andando indietro nel tempo, com’erano usati? (fortunatamente in questo caso abbiamo anche il dato riferito all’Italia)

Difficile leggere e paragonare queste ricerche, non solo per la fonte e il campione sicuramente scelti con criteri differenti, ma soprattutto per le variabili prese in considerazione.
La conclusione che possiamo dedurre è che con il tempo i motori di ricerca hanno fatto il loro lavoro e oggi non sono più l’unico strumento a disposizione dei navigatori, per quanto il loro ruolo rimanga di primissimo piano. Le aziende hanno compreso quanto siano importanti anche altri canali per fare promozione ed evidentemente diversificano sempre più i loro investimenti. In effetti, in passato diversi studi hanno evidenziato i risultati positivi determinati dall’uso di più canali e strumenti per veicolare i messaggi delle aziende, possibilmente sfruttando le peculiarità di ciascuno e le sinergie che ne possono derivare.

PROMOZIONE PIU' EFFICACE: MIGLIORI CREATIVITA' DEI BANNER E SPONSORED LINK

Quando si parla di pubblicità immediatamente si pensa al banner ma, dopo un periodo di grande successo per questo formato pubblicitario, si è tornati a chiedersi quanto futuro possa avere la striscia di 468 per 60 pixel posta solitamente in testa alle pagine web.
Il pubblico è stanco e ormai abituato al formato classico, tanto da determinare percentuali di click veramente bassissime (la media mondiale è inferiore allo 0,3%). E’ stato anche dimostrato che sono gli utenti con meno esperienza in Rete a cliccare i banner in percentuale superiore, il mercato ha compreso quindi che la percentuale media di Click Through è inesorabilmente destinata a scendere.
Nuovi posizionamenti, nuove dimensioni e tecnologie cercano costantemente di rimodernare il concetto di banner e offrire nuove possibilità per sfruttare gli spazi grafici all’interno e all’esterno delle pagine (animazioni interattive, interstizial, pop-up, pop-under, ecc.).
Nonostante i frequenti cambiamenti nei formati (per informazioni dettagliate sugli standard e le definizioni visitare il sito dello IAB – Interactive Advertising Bureau) possiamo delienare alcune linee guida per le creatività, che dovrebbero essere:

• grandi in termini di pixel: vengono cliccati più spesso i banner più grandi (oggi i famosi Skycraper occupano circa il 10% degli spazi pubblicitari);
  
• piccole come ingombro, cioè pesino poco in termini di kb: vengono visualizzati prima e perciò visti per più tempo;
  
• dinamiche o comunque scadenzati in modo che non compaia lo stesso banner per troppe volte: più un banner è visto è minori sono le probabilità che venga cliccato. Anche a livello di brand awareness troviamo studi che evidenziano come cresca con le prime visualizzazioni e già fra la quarta e la quinta inizi un lento declino;
  
• invitanti, cioè in qualche modo invitino a cliccare sul banner;
  
• animate: il movimento attrae l’occhio, quindi è più visto di un banner statico. Il movimento non deve necessariamente coinvolgere tutto il banner, ma basta poco per risaltare una certa zona della pagina rispetto al resto che normalmente è statico.

Oltre alle sponsorizzazioni, spesso gestite tramite lo scambio di materiale informativo, ricerche, statistiche e articoli, al posto del semplice compenso in denaro, emerge dalle ricerche l’importanza dell’utilizzo dei searche engine, delle directory e in generale delle funzioni collegate alla ricerca di prodotti e informazioni. Tant’è che secondo la recente ricerca condotta da CNEL e Eurisko le aziende utilizzano Internet soprattutto per comunicare via mail (91%), il 75% per cercare informazioni su fornitori, il 33% per scaricare software, il 13% per l'e-commerce.

Sconfortanti, invece, i primi dati della ricerca ancora in corso condotta dall’IMR (Interactive Media Report), sull’utilizzo dei motori di ricerca da parte delle aziende italiane. I dati resi pubblici sono ancora pochi, ma emerge che solo due aziende italiane su tre svolgono attività di visibilità sui motori di ricerca tra le azioni di web marketing. Investono sui motori di ricerca molto poco, anche se poi giudicano quest’attività tra le più efficaci.
Insieme alle attività d’indicizzazione, per la reperibilità dei contenuti, e di posizionamento, dobbiamo considerare strategica la creazione di una rete di link verso il nostro sito. Non solo questi miglioreranno i nostri posizionamenti (link-popularity), ma creeranno quel movimento naturale di scambio di visitatori e informazioni (una specie di passaparola) che caratterizza le comunità online. La generazione di link verso il sito aumenterà sempre più, fino a portarsi ad un livello di crescita basso ma costante.
Possiamo anche creare link pubblicitari autonomamente, acquistandoli dai maggiori motori di ricerca secondo il modello di pricing Pay Per Click. Altrimenti detti “Sponsored Link”, sono un’ulteriore strumento per creare link verso il nostro sito su portali e motori di ricerca. Questo tipo di link, però, non partecipa come altri al computo della nostra link popularity.
Con prezzi per visita a partire da 5 centesimi di dollaro o di Euro per l’Europa, società come Espotting, Overture, Google, FindWhat, Lycos e altre, permettono di acquistare piccoli spazi pubblicitari testuali che appaiono proprio lì dove l’utente si aspetta di trovare la soluzione al suo problema o la risposta ad un suo dubbio. Anche la scelta del tempo è perfetta, perché il messaggio colpisce proprio nel momento in cui l’utente è più “vulnerabile”: e’ alla ricerca di qualcosa e quindi pronto a seguire un link per risolvere la sua necessità.
In USA questo tipo di mercato rappresenta già il 5% del fatturato del settore dell’online advertising e nel 2002 Overture, la società più conosciuta del settore, ha fatturato oltre 600 milioni di dollari (più di quanto ricava Yahoo! dalla pubblicità online!).
Quali sono i vantaggi rispetto all’attività di posizionamento?

• Inserimento in tempi rapidi e posizionamento proporzionale alla cifra che si è disposti a spendere per ciascuna visita
  
• Costi certi, perché possiamo stabilire un budget mensile o giornaliero, nonché un tetto per la spesa media per visita
  
• Poche società gestiscono con la loro rete di partner quasi tutti i motori di ricerca e i portali italiani e stranieri
  
• Descrizione dei link personalizzabile

Anche le promozioni alle vendite, seppure timidamente, hanno lentamente preso piede come attività promozionali online. Sono utilizzate promozioni basate sul prezzo, come le offerte speciali, i coupon e buoni sconto oppure basate sul prodotto, come il regalo associato all’acquisto, ma sono diffusi e apprezzati anche i giochi a premio, il sampling (assaggio) e le raccolte punti.

E’ bene ricordare, inoltre, che agli obiettivi più immediati come diffondere il marchio, predisporre la distribuzione a nuove linee di prodotti, ecc., si lega un secondo non meno importante: la raccolta di dati per successive attività promozionali.
Creazione, validazione e aggiornamento del database di marketing rappresentano attività che non dovrebbero mai essere dimenticate da un responsabile marketing perché offrono un notevole vantaggio competitivo sulla concorrenza, come dimostrato anche da una recente ricerca dell’IMR sulle promozioni in Italia (fonte dei due grafici che vedete).

EMAIL MARKETING E GLI ALTRI STRUMENTI DI PROMOZIONE CONSIDERATI OTTIMI

Insieme agli altri strumenti, anche il direct mailing, per quanto discusso fino alla noia a causa della piaga dello spamming, rappresenta un’attività messa in pratica da molte società con risultati notevoli, soprattutto se inserito in una precisa strategia di Permission Marketing.
Molti sono i vantaggi assicurati dall'email marketing:

• la rapidità di contatto con i clienti attuali e potenziali;
  
• la riduzione dei costi dell'invio rispetto al mailing cartaceo (si stima siano mediamente fra il 5 e il 10%);
  
• la possibilità di monitorare gli esiti di una campagna di email marketing in tempo reale.

Se poi le persone sono tanto illuminate da predisporre e applicare alcuni principi del permission marketing, è possibile gestire in modo trasparente una campagna che veicolerà messaggi:

• attesi: i riceventi sono quasi impazienti di leggere i vostri messaggi;
  
• personalizzati;
  
• significativi: perché contiene solo e soltanto ciò a cui il ricevente è interessato;

Grazie agli stumenti informatici anche l’attività di Pubblic Ralation può essere agevolmente gestita. Non è sempre facile calcolarne il valore, infatti è capace di fare da volano per le altre attività.
Instant messaging, blog (o WebLog), Community, Forum, Newsgroup e comunicati stampa online sono gli strumenti che permettono di coinvolgere, senza fare distinzione, ogni possibile fonte di pubblico in target con il sito. In questo caso l’attività di PR deve concentrarsi sull’audience potenzialmente interessata, evitando di disperdere le energie tentando di coinvolgere il maggior numero di testate giornalistiche. Conviene concentrarsi su un numero minore ma dotato delle caratteristiche d’utenza che possono massimizzare i ritorni in termini di visite al nostro sito.
Creare rapporti solidi e duraturi permette di ottenere un trattamento migliore, news e articoli scritti con più attenzione alle caratteristiche e a valori dell’azienda o del prodotto.
Da uno studio di DoubleClick sulle performance dell’e-mail marketing nel primo trimestre del 2003, emerge che quasi il 40% delle e-mail viene almeno aperto, un aumento di oltre il 10% nel click through medio rispetto all’anno precedente (8.3%) e che i messaggi arrivati a destinazione sono mediamente circa il 90% di quelli inviati. I restanti possono non essere recapitati per caselle di posta piene, problemi di connettività del server, indirizzi non aggiornati, ecc. Generalmente sembra anche che le e-mail inviate nell’ambito B2B siano aperte con più difficoltà, ma poi siano di maggiore interesse per chi decide di aprirle e seguire i link.

Ora che abbiamo visto com’è usata la Rete dalla maggior parte degli utenti e abbiamo un quadro dei possibili strumenti che possiamo utilizzare per dare visibilità al nostro sito, come si stanno comportando i manager che prima di noi hanno dovuto scegliere come investire le loro risorse?
Una ricerca del 2000 di ActivMedia Research su un campione di 1000 iniziative online in tutto il mondo rivela quali strumenti di promozione dei siti sono considerati eccellenti o molto buoni:

Più recente la ricerca su un campione di 900 imprese italiane, condotta da Sirmi per conto di Assintel nel 2002, che evidenzia come solamente il 24% delle imprese intervistate ha investito nella pubblicità online, mentre gli strumenti più utilizzati sono (i risultati possono essere paragonati ad una ricerca analoga condatta nel 2000, sempre da Sirmi)

Le esperienze degli anni passati dovrebbero insomma aver portato la Rete ad un livello di consapevolezza abbastanza elevato.
Secondo il pensiero di molti (non solo centri media, web-agency e concessionarie) nel 2004 si dovrebbe cominiciare a “fare sul serio”: gli investimenti e risultati economici dovrebbero inseguirsi con nuovo slancio, mettendo da parte questi ultimi 5-6 anni come un lungo periodo di testing per una realtà tanto nuova e diversa di richiedere tempo e denaro per conoscerla e iniziare a comprenderla

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