Tutte le forme dell' advertising online del "dopo crisi"

Formati grafici, tecnologici e metodologici

Autore: Marcello Tansini -

La crisi di Internet scoppiata nel terzo trimestre 2000, ha avuto pesanti e inevitabili ripercussioni sul advertising on-line, i cui investimenti sia da parte di imprese dot.com che da quelle tradizionali che utilizzano Internet come canale pubblicitario innovativo, sono calati drasticamente.

Non c'è da meravigliarsi: dopo il primo periodo di euforia, riscontrabile in quasi tutte le innovazioni, si è passati attraverso un momento di crisi profonda, dalla quale si sta lentamente uscendo per entrare nel cosiddetto periodo di disillusione nel quale si sta ragionando su tutto quello che è successo in precedenza, mettendo tutto in discussione, per cercare di eliminare gli errori più eclatanti che si sono commessi nei primi approcci, pieni di entusiasmo, ad Internet.

Questa stesso percorso "evolutivo" , sta avvenendo per la pubblicità on-line, per capire cosa si è sbagliato e come si può correggerlo.
La discussione e le nuove proposte si stanno concentrando principalmente su questi 3 livelli:

• Formati grafici, tecnologici e metodologici
• Criteri e modalità di pagamento
• Sistemi di misurazione e controllo
  

FORMATI GRAFICI E TECNOLOGICI UTILIZZATI

Il banner ha visto cadere i click (o per meglio dire il click-rate) degli utenti a causa di molteplici fattori:

• Il posizionamento del banner (quasi sempre in alto sulla sinistra, in una posizione di "default" che gli utenti con l'andare del tempo hanno imparato quasi a non guardare, sapendo che lì si trovava un semplice messaggio pubblicitario).
  
  
• Il design del banner (spesso senza animazioni accativanti, con poca interratività e poco informativo e per di più mal integrato con la rimanente parte grafica del sito).
  
  
• Lo scarso appealing del messaggio (all'interno dello spazio del banner tradizionale è difficile saper comunicare ed esporre al meglio il messaggio che si vuole che il consumatore riceva).
  
  
• La mancanza di una efficace programmazione delle campagne banner (spesso le campagna banner venivano pianificate in modo generalista su siti generalisti, senza targhetizzare al meglio l'utenza).
  

Questi fattori di insuccesso del tradizionale banner, sono stati da spunto per progettare nuove tipologie di advertising sul piano grafico, tecnologico e di metodologia utilizzata. Partendo proprio dal "metodo" di approccio nei confronti del consumatore l'adv on-line si è diviso tra forme pubblicitarie push e pull.

Quelle push, più simili alla pubblicità off-line tradizionale e più intrusive, si sono concretizzate in vari modi:

• Nuovi formati grafici più grandi, che occupano posizioni maggiori dello schermo (sky banner, box interni, expanding banner).
  
  
• Nuove tecnologie utilizzate per rendere la promozione online più accattivante e capace di attirare l'attenzione del consumatore come prima cosa al momento del caricamento della pagina web (video spot, Flash Spot, sliding banner).
  
  
• Nuovo posizionamento all'interno della pagina, per destare l'interesse del consumatore, mentre è impegnato nelle quotidiane attività svolgibili su internet (e quindi si parla di pop-up, pop-under, sorround session, shutter).

A livello pull, le strategie sono assolutamente più complesse e ancora in fase di sviluppo, in quanto si tratta di trovare i metodi più adatti per riuscire a non risultare intrusivi nella "vita on-line" del consumatore, ma anzi aiutarlo nel trovare quello che cerca nel momento in cui lo cerca per provare creare una relazione che aumenti il valore in tutte le parti coinvolte (nel consumatore che trova,senza grande sforzo cognitivo e di tempo, le informazioni che realmente gli interessano e nell'azienda che riesce in tal modo a non disperdere i propri sforzi pubblicitari e aumentare il valore percepito di competenza e qualità da parte del consumatore).

Le forme pubblicitarie a livello pull sono ancora in fase di sviluppo, ma già sono riscontrabili alcune dinamiche caratterizzanti:

• Posizionamento della campagna mirato e assolutamente targhetizzato che riesce ad interessare quasi esclusivamente utenti interessati (direct mail targhetizzato, utilizzo di cookies per tracciare i comportamenti dei consumatori e i gusti durante la navigazione, pubblicità su singole sezioni canali specifici di un sito).
  
  
• Creazione di community e siti informativi per offrire informazioni e fidelizzare al massimo gli utenti ( uso di newsletter pubblicitarie, forum di discussione tra utenti e di assistenza, presenza su newsgroup del settore).
  
  
• Uso di sondaggi online, giochi online e di chat di assistenza per capire cosa realmente desiderino gli utenti e fornire loro soluzioni personalizzate.
  
  
• Uso di pubbliredazionali all'interno di siti o di sezioni di siti targhetizzati.
  
  
• Presenza nelle prime posizioni su motori di ricerca e directory per essere facilmente visibili dagli utenti che ricercano particolari keywords e argomenti.

FORME E APPLICAZIONI CONCRETE DI PUBBLICITA' PUSH

• BANNER GRATTACIELO (o SKYSCRAPER), è un banner (lungo e stretto) dalle dimensioni di 120x400 o 120x600 pixel che viene inserito lungo la colonna di destra o di sinistra di un sito web, ma non mancano occasioni che non venga "rovesciato" e disposto orizzontalmente all'inizio della pagina, prima dell'articolo da leggere (un caso è stato quello di www.zdnet.it).
  
  Tra i primi ad utilizzare i banner grattacielo vi è stato il gruppo Yahoo! che lo utilizzato, animato con cori da stadio, per promuovere le varie iniziative legate al mondiale giapponese.
  Come vantaggi vi sono sicuramente che questi tipi di banner rimangono visibili durante lo scrolling della pagina, l'intera superfice è cliccabile e vi è un maggior spazio per descrivere i propri prodotti/servizi.
  Secondo Jupiter Media Metrix, questi rettangoli oggi occupano circa il 9% del totale degli spazi pubblicitari in Rete e hanno visto dopo un anno dalla loro introduzione un elevato incremento in termini di impression: da 2 miliardi a 5,7 miliardi nello stesso periodo, ovvero un aumento del 185%.
  

  
  POP-UP, è quella finestra delle dimensioni di circa 240x240 pixel che si apre improvvisamente con il caricamento di una pagina Web. Il suo fine è quello di catturare immediatamente la nostra attenzione e di invitarci all'interno del sito che pubblicizza. Vi sono alcuni pop-up che sono anche animati, che addirittura tremano per circa una decina di secondi come per invitare l'utente a schiacciarli per bloccarli.
  
  Sul successo dei pop-up e l'apprezzamento degli utenti di questo tipo di pubblicità, vi sono diverse ricerche ma con risultati contrastanti.
  L'ultima ricerca pubblicata è stata quella di Dynamic Logic, nella quale il 72% degli utenti afferma di accettare l'apertura di una finestrella su alcuni siti durante la navigazione. Ma occorre, sempre secondo questa ricerca, che tali finestre non si moltiplichino e non continuino ad aparrire dopo la prima volta visualizzazione (occorre dunque utilizzare tecnologie quali i cookies per una apparizione ragionata dei pop-up).
  

  
  POP-UNDER, è uno dei nuovi meccanismi più intrusivi, presi in prestito come la maggior parte delle tipologie di advertsing push da siti pornografici, che consiste semplicemente nel far saltare fuori dietro alla homepage del sito desiderato e richiamato dall'utente, una pagina web contenente un prodotto e/o servizio da reclamizzare in modo tale che appena l'utente abbia finito la navigazione e chiuda la pagina del suo browser, subito gli compaia a tutto schermo lo spot di turno.
  
  La prima società ad utilizzare massicciamente il pop-under è stata la X10 Wireless Technology, società che ha pubblicizzato una micro web cam prodotta dai suoi laboratori.
  Il successo è stato immediato, almeno in termini di contatti e ritorni di visite sul proprio sito, tanto da farlo arrivare al quattordicesimo posto nella classifica dei siti più visitati secondo la prestigiosa società Jupiter Media Metrix.
  Ma gli esperti si chiedono se ci sarà stata la stessa ondata di acquisti, anche perché molti utenti si sono spaventati, credendo aver subito un attacco da parte di qualche hacker sul proprio computer.
  In Italia, la prima società che ha utilizzato questa forma è stata Yahoo! sul suo canale " Mercati Finanziari " con la pubblicità di Fineco.
  

  
  SHUTTER (o INTERSTIAL), è una nuova forma di web-advertising apparsa per la prima volta in Italia su www.repubblica.it, si basa su un meccanismo piuttosto semplice: a differenza del banner, cliccabile e sempre presente all'interno dell'home page, lo shutter compare per qualche secondo occupando uno spazio maggiore rispetto al banner e non è linkabile.
  E' in sostanza una schermata pubblicitaria che fa la sua comparsa per pochi secondi prima di scomparire
  

  
  SORROUND SESSION, consente agli inserzionisti di sottoporre ai lettori una serie di messaggi pubblicitari legati fra loro, per tutta la durata della loro visita ad un sito web.
  Il formato delle session non muta lo stile del tradizionale advertising on-line, ma ne cambia i criteri di misurazione dell'efficacia, rendendo il mezzo internet molto più appetibile, per gli advertiser, dei media tradizionali calcolando non più i click ma l'audience e i tempi di esposizione.
  

  
  VIDEO BANNER, è una nuovissima forma pubblicitaria introdotta a dicembre dalla concessionaria Clickit, con la pianificazione della promozione di alcuni servizi di Tin.it in Italia che permette di introdurre, grazie ad una una tecnologia di streaming audio/video e di visualizzare spot/filmati pubblicitari all'interno di campagne banner ed e-mail. Fattore importante: per visualizzare il VideoBanner non occorre l'installazione di nessun plug-in.
  

  
  EXPANDING BANNER, è solitamente un tradizionale banner, ma che quando il cursore del mouse, vi passa sopra espande oltre le dimensioni standard, spiegando esattamente il messaggio promozionale che vuole comunicare.

  
  MINI-SITE, è una delle forme promozionali più innovative, introdotte da cnet.com e portata in Italia da zdnet.it pubblicizzando Microsoft Italia.
  Si tratta di un box rettangolare, di solito in flash, inserito in modo armonico (almeno in teoria) all'interno dell'articolo, con il quale l'utente può interagire, navigando al suo interno per trovare le informazioni che desidera, fino a decidere di collegarsi al sito principale di riferimento pubblicizzato. Ovviamente questo ultimo click, è un click di valore estremamente elevato perché l'utente ha potuto trovare le informazioni più importanti direttamente nel box e solo dopo averle consultate ha deciso di clicccare.

FORME E APPLICAZIONI CONCRETE DI PUBBLICITA' PULL

BANNER E POP-UP TARGHETIZZATI ATTRAVERSO COOKIES, il primo esempio di questa pubblicità in Italia è stato realizzato da Italia On Line ed è attuato mediante il riconoscimento dei diversi utenti che accedono statisticamente maggiormente a determinate sezioni del sito (Sport, Finanza, High tech) in modo tale da far visualizzare a questi utenti i banner che più a loro dovrebbero/potrebbero interessare.
Tutto questo si può fare attraverso il controllo degli indirizzi ip e dei cookies (ancora permessi della legge europea).
Se, per esempio, un utente X su base mensile si interessa particolarmente di notizie finanziare e di quote di borse, durante la sua navigazione su qualunque parte del sito, sarà caratterizzata dalla presente di banner tematici sulla finanza, l'economia ed il risparmio gestito.

DIRECT MAIL E PERMISSION MARKETING
Una delle forme più efficaci di adv on-line in termini di redemption ottenuta è sicuramente quello del direct mail, ossia l'invio di mail pubblicitarie a liste di utenti sezionati in base a vari criteri, dai loro interessi personali e/o professionali, alla loro localizzazione geografica,ecc. Importantissimo è avere il consenso di questi utenti, ossia che questi utenti stessi abbiano deciso di ottenere precise informazioni registrandosi a questi servizi di direct mail o newsletter.
Questo fattore è fondamentale non solo per non avere problemi di immagine o a livello legislativo, ma per la stessa efficacia del messaggio pubblicitario, che per essere alta, deve essere ben accolto e voluto dai lettori che sono realmente interessati alle informazioni che ricevono (è inutile mandare 100.000 email GENERICHE promuovendo un libro di economia; piuttosto è meglio inviarle ad utenti che sappiamo, tra le tante caratteristiche che si possono incrociare, abbiano interessi rivolti all'economia e siano laureati o diplomati in corsi affini).

CREAZIONE DI COMMUNITY E PARTECIPAZIONI SULLE COMMUNITY GIA' ESISTENTI
Le aziende, possono partecipare attivamente alle discussioni all'interno delle community web, definibili in modo semplicistico come " luoghi di incontro e di scambio opinioni su Internet di persone con gli stessi interessi o comunque accomunati da alcuni fattori critici "
Community già esistenti sono i newsgroups, oggi migliaia in tutto il mondo, su tantissimi e iper-segmentati temi di discussione. Saper intervenire nei modi giusti, dare informazioni corrette quando vengono richieste, riuscire a capire le nuove esigenze ( e poi a concretizzarle ) dal lato della domanda, comprendere i propri errori anche derivanti da critiche mosse da alcuni partecipanti sui propri prodotti/servizi sono tutte attività utilissime di web-marketing pull.
Le aziende possono anche decidere di creare luoghi di incontro anche sui propri siti o creandone di nuovi, come ha fatto per esempio la Nivea con il sito superfighetto.it o la Procter & Gamble con Winnerland.com, per far testare, per esempio, con sondaggi o giochi i propri prodotti, ascoltare le richieste fatte dai propri consumatori, cercarne di capire i gusti o anche attirare nuovi utenti con queste forma di promozione massimamente interrattiva e complessa per poi, cercare di farli diventare propri clienti, ma senza ovviamente nessun "pressing incalzante"

CREAZIONE DI SONDAGGI E GIOCHI ONLINE
E' una nuova forma di promozione online che permette, grazie all'interratività della Rete, di poter avere in tempi rapidi informazioni targhetizzate e dettagliate sui propri potenziali acquirenti e/o utenti web a costi minori rispetto ai tradizionali focus group ed in modo quasi assolutamente non intrusivo, anzi divertente e giocoso.
In alcuni casi, i giochi online dell'ultima generazione, sono studiati in modo tale che diverse scelte dell'utente permettono all'azienda sponsor di avere dati su gusti e preferenze dei giocatori in scelte che potrebbero poi avvenire anche in realtà (ad esempio in Usa, una azienda automobilistica ha creato un gioco in Flash dove si potevano scegliere 4 auto di corsa con differenti stili ed optional; tale gioco, secondo l'azienda, aiuterebbe i progettisti e gli uomini di marketing dell'azienda a capire quali optional inserire nella prossima auto in costruzione).

PUBBLIREDAZIONALI E/O SEZIONI IN PARTERSHIP CONDIVISE
Molto spesso, per la quasi totalità dei prodotti, è inutile inserire la propria pubblicità in siti generici, ma, come abbiamo visto, occorre promuoversi su siti consoni al proprio target di potenziali consumatori.
Ma questo molte volte non basta. Meglio ancora è creare delle vere e proprie zone all'interno di siti web a target che descrivano e rimandino al proprio prodotto che si vuole promuovere, inserendosi armoniosamente nella struttura del sito, a livello spesso di pubbliredazionali o di vere e proprie sezioni del sito.
Ad esempio, Virgilio.it ha concesso la gestione del suo canale lavoro, a CliccaLavoro, nota società di recruiting, che così diventa partner integrante di questo portale generalista, offrendo anche contenuti ad hoc sul mondo del lavoro, ricevendo in cambio una ottima promozione del suo brand, della sua attività e del suo sito web.

Concludiamo la nostra trattazione, ribadendo come in altri punti del discorso fin qui fatto, che l'adv online avrà sicuramente un ottimo futuro se sarà in grado di integrarsi armoniosamente con l'offline, basandosi su una comunicazione personalizzata, ricca di informazione, utile e al meglio targhetizzata.
La creatività dei grafici,dei pubblicitari e degli uomini di marketing dovrà andare di pari passo con un uso intelligente e non invasivo della tecnologia.

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